Barcelona Principles

Die Barcelona Principles 3.0. wurden im Rahmen des AMEC Virtual Summit von Ben Levine vorgestellt. Ben Levine ist AMEC Board Director und Partner bei TRUE Global Intelligence.

Die Weiterentwicklung der weltweit anerkannten Barcelona Principles wird den Fokus der Kommunikationsbranche auf Bereiche wie Inklusion, Wirksamkeit und Integrität weiter schärfen.

Es ist über 10 Jahre her, dass die Barcelona Principles erstmals einen branchenweiten Konsens über die Messung und Evaluierung von Kommunikation erzielt haben. Das letzte Update der Prinzipien gab es vor fünf Jahren. In einer schnell wachsenden Kommunikationsbranche hat sich seither viel verändert.

Die Barcelona Principles 3.0. erkennen an, dass gängige Praktiken aus den Jahren 2010–2015 heute überholt sind. Dabei gab es vor allem in den vergangenen 2–3 Jahren bahnbrechende Entwicklungen.

Darüber hinaus erweitern die Barcelona Principles von 2020 ihre Relevanz, indem sie ein viel breiteres und diverseres Spektrum an Organisationen und Rollen innerhalb der Kommunikationsbranche berücksichtigen.

Damit würdigen die Prinzipien, dass die Messung von Kommunikation in der Regierungskommunikation, in gemeinnützigen Vereinen, NGOs und anderen nicht-kommerziellen Organisationsformen gleichermaßen wichtig sind.

1. Ziele setzen ist die Voraussetzung für Planung, Messung und Evaluierung von Kommunikation.

Das SMART-Prinzip (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-bound) als Grundlage für die Kommunikationsplanung bekommt eine größere Bedeutung. Die Kommunikationsmessung wird zu einer Schlüsselkomponente des Planungsprozesses, indem sie die gewünschten Ergebnisse formuliert und festlegt, wie die Fortschritte auf dem Weg dorthin bewertet werden.

2. Messung und Evaluierung sollen Outputs (Produkte), Outcomes (Ergebnisse) und Impact (die mögliche Wirkung) bestimmen.

In der letzten Fassung der Barcelona Principles wurde empfohlen, nicht nur die unmittelbaren Ergebnisse (Outputs) von Kommunikationsmaßnahmen aufzuzählen, sondern auch die Wirkung von Kommunikation (Impact) zu messen. Die aktualisierten Prinzipien gehen noch weiter und empfehlen, die langfristigen Auswirkungen (Outcomes) zu berücksichtigen.

3. Ergebnisse (Impacts) und Wirkungen (Outcomes) sollen aus der Sicht von Stakeholdern, Gesellschaft und Organisation evaluiert werden.

In der ursprünglichen Fassung waren Geschäftsmetriken wie Verkaufs- und Umsatzzahlen ausschlaggebend für die Messung von Ergebnissen und Wirkung. Die Fassung von 2020 befürwortet eine ganzheitlichere Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch beziehen die Barcelona Principles 3.0. ein breiteres Spektrum an Organisationen mit ein, auch solche, die nicht gewinnorientiert arbeiten und sich an anderen qualitativen Kennzahlen messen.

4. Messung und Evaluierung sollen nach quantitativen und qualitativen Parametern erfolgen.

Um die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen, muss die gesamte Palette an Methoden angewendet werden”, fasst Levine die Entwicklung dieses Prinzips zusammen. Es geht nicht nur darum, Ergebnisse zu quantifizieren, sondern zu verstehen, wie Botschaften aufgenommen werden, wie glaubwürdig sie sind und wie sie interpretiert werden.

5. Werbewerte entsprechen nicht dem Wert von Kommunikation.

Die Aussage dieses Prinzips bleibt klar und deutlich: “Wir glauben weiterhin, dass Werbewerte nicht den Wert unserer Arbeit widerspiegeln.” Es ist wichtig, dass die Messung und Evaluierung von Kommunikation einen umfassenderen, differenzierteren und facettenreicheren Ansatz verwendet, um die Wirkung von Kommunikation zu messen.

6. Umfassende Analyse umfasst alle relevanten Online- und Offline-Kanäle.

Unser ursprüngliches Prinzip, dass auch soziale Medien gemessen werden können und sollen, steht heute außer Frage. Die aktualisierte Fassung von 2020 berücksichtigt die Tatsache, dass heute alle sozialen Kanäle gleichwertig gemessen und bewertet werden können. Das AMEC Measurement Framework schafft Klarheit in der Abgrenzung von PESO Media (Paid, Earned, Shared, Owned). Damit wird ein einheitlicher Ansatz bei der Bewertung der einzelnen Kanäle sichergestellt.

7. Messung und Evaluierung von Kommunikation basieren auf Integrität und Transparenz, damit Erkenntnisse und Lerneffekte möglich werden.

Eine vernünftige, konsistente und nachhaltige Messung von Kommunikation erfordert Integrität und Transparenz. Nur so wird sie den aktuellen Anforderungen von Datensicherheit und Verwaltung gerecht, bei denen Unternehmen mit immer neuen Regularien wie der DSGVO konfrontiert werden. Dieses Prinzip betont auch, dass Kommunikationsmessung nicht nur das bloße Sammeln von Daten ist. Vielmehr ist es wichtig, aus den Erkenntnissen zu lernen und das Erlernte in der Kommunikationsplanung anzuwenden. Dieses Prinzip erkennt an, dass der Kontext, in dem Programme angewendet werden, immer transparent sein muss. Zudem sollte man sich möglichen Verzerrungseffekten bei verwendeten Tools, Methoden und Interpretationen immer bewusst sein.

Die Barcelona Principles 3.0. sind das Ergebnis einer weltweiten Zusammenarbeit. Die Prinzipien wurden entwickelt, damit sie in einer Welt, in der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren heute arbeiten, angewendet werden können. Diese Entwicklung wird auch in den kommenden Jahren fortgesetzt werden.